E-book จริงหรือที่ว่ามันคืออนาคตของการอ่าน ?

หมายเหตุ:บทความนี้จะเป็นการสรุปเนื้อหาที่ผมเตรียมไปพูดแบบ #ignite ในงาน Ignite Bangkok (www.ignitebangkok.com) ในวันที่ 3-4 มีนาคมที่จะถึงนี้ที่ ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC – เอ็มโพเรียม สุขุมวิท) ห้อง Auditorium ดังนั้นจึงจะมีการอัพเดทเป็นระยะจนกว่าจะเขียนเสร็จ (ซึ่งก็คงใกล้วันงานพอดี) สำหรับใครที่ยังไม่รู้จักการพูดแบบ ignite ก็เข้าไปดูที่เว็บดังกล่าวได้ สรุปสั้นๆก็คือให้พูดเรื่องอะไรก็ได้ แต่มีเวลาแค่ 5 นาทีและ 20 สไลด์ โดยสไลด์จะเปลี่ยนเองทุกๆ 15 วินาที? เนื้อหาจึงต้องกระชับ ไม่เยิ่นเย้อ ตามสโลแกนที่ว่า “enlighten us, but make it quick”

เนื้อหาโดยย่อ: ถึงตอนนี้ใครๆก็เริ่มตื่นเต้นกับเครื่องอ่าน e-book ในสารพัดรูปแบบที่กำลังจะออกมาให้ใช้กัน ไม่ว่าจะเป็น iPad, Kindle, Nook, G-Tablet หรืออื่นๆ แต่อนาคตของ e-book จะเป็นอย่างไร และมันจะทำให้เราเลิกอ่านหนังสือบนกระดาษกันได้จริงๆหรือ ประเด็นสำคัญอยู่ตรงไหนกันแน่ ในฐานะของคนที่อยู่ตรงกลางระหว่างหนังสือกับเทคโนโลยี คือเป็นทั้งคนทำหนังสือด้าน IT และอยู่ในแวดวงหนังสือมานับสิบปี ขอรวบรวมข้อมูลและข้อคิดเห็นล่าสุดจากหลายมุมมองมาเล่าสู่กันฟัง

16 เรื่องที่คุณควรรู้เกี่ยวกับ E-book

1. E-book เริ่มมีมานานแล้วบน PC/Mac ?แต่เพิ่งจะเริ่มได้รับความสนใจมากเมื่อเร็วๆนี้

ที่เป็นอย่างนั้นก็เพราะแต่เดิม E-book เป็นแบบที่ต่างคนต่างทำ มีหลากรูปแบบ หลายมาตรฐาน บางรายทำแบบ proprietary กันมานาน แต่ละคนมี tool ของตัวเอง บางคนก็ใช้ไฟล์แบบ PDF เพื่อให้เปิดได้ทุกที่ บางคนก็ทำโดยใช้โปรแกรมอย่าง Adobe Flash เพื่อเน้น effect ทางด้าน multimedia ผสมกับวิดีโอ แต่ที่เหมือนกันคือส่วนมากจะทำให้อ่านบนเครื่องคอมพิวเตอร์ จนกระทั่งเมื่อเร็วๆนี้ที่มือถือแบบ Smartphone ซึ่งมีจอขนาดใหญ่ได้รับความนิยมแพร่หลาย จึงมีคนทำทั้งโปรแกรมอ่านและตัวหนังสือ E-book เองให้อ่านได้บนมือถือเหล่านั้น ตัวอย่างเช่น เครื่องอ่าน E-book ของ Amazon ที่เรียกว่า Kindle มีโปรแกรมที่ทำให้อ่านไฟล์แบบเดียวกันได้บน Smartphone หลายๆ ค่าย

2. ในปีนี้ (2010) จะมีผู้ผลิตเครื่อง E-book reader ออกมามากมายในรูปแบบของ Tablet computer

ทั้งนี้เพราะเทคโนโลยีต่างๆ เริ่มจะเข้าที่และดีพอที่จะทำเครื่องออกมา และแต่ละรายก็พยายามหาจุดขายที่เป็นได้มากกว่าเครื่องอ่าน E-book เฉยๆ กลายเป็นคอมพิวเตอร์ส่วนตัวในรูปแบบใหม่ ที่ฮือฮาที่สุดก็คงไม่พ้น Apple ที่เปิดตัว iPad ก่อนใคร (อ่านเรื่อง ?iPad: ฤาจะเป็นแพลทฟอร์มนี้ที่เปลี่ยนโลก? ได้ใน D+Plus ฉบับที่แล้ว) และตามมาติดๆด้วย G-Tablet (ชื่อยังไม่เป็นทางการ) ของ Google ที่น่าจะใช้ระบบปฏิบัติการกึ่งบราวเซอร์อย่าง Chrome (ของกูเกิ้ลเอง ซึ่งมีหน้าตาแบบเดียวกับบราวเซอร์ Chrome ที่กูเกิ้ลแจกฟรีให้ใช้กันอยู่) ออกมาด้วย ทั้งหมดนี้ทำเอาค่ายที่ขายหนังสือและ E-book reader เป็นหลักอยู่อย่าง Amazon ที่ขาย Kindle ต้องปรับตัวขนานใหญ่ หรือแม้แต่ Barnes and Noble เชนร้านหนังสือใหญ่ของอเมริกา ต้องเปิดตัวเครื่องอ่าน E-book ของตนในชื่อ Nook ออกมาสู้ ส่วนอีกทางหนึ่งบรรดาผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ทั้งหลายเช่น Acer, HP, Dell ก็ต้องออก Tablet computer โดยใช้ระบบปฏิบัติการทชั้หลากหลาย มีทั้ง Chrome ของ Google หรือ Windows 7 ของไมโครซอฟท์มาเอี่ยวด้วย ทั้งหมดนี้มากพอจะทำให้ตลาดอุปกรณ์สายพันธ์ใหม่นี้เดือดได้ทีเดียว

3. ทำไม E-book reader ถึงแห่กันมาออกปีนี้ (1)? เพราะจอภาพเริ่มดีพอที่จะเทียบได้กับการอ่านบนกระดาษ + แสดงภาพสี เล่นวิดีโอ ฯลฯ

สาเหตุหนึ่งก็เพราะ เทคโนโลยีของจอแสดงผลได้พัฒนามาถึงจุดที่สามารถจะทำอุปกรณ์ให้อ่านสบายตาพอที่จะแข่งกับการอ่านตัวอักษรที่พิมพ์ด้วยหมึกบนกระดาษอย่างที่ใช้กันอยู่เดิมได้แล้ว ไม่ว่าจะเป็นความละเอียดคมชัด ความนิ่งสนิทของภาพ สีสัน ทั้งหมดนี้อาจไม่ดีไปกว่า แต่ก็ไม่ด้อยกว่าการพิมพ์บนกระดาษแล้ว จะมีต่างกันก็แค่ว่ายังมีเทคโนโลยีหลายแบบให้เลือก บางแบบแสดงภาพนิ่งสนิทเหมือนหมึกพิมพ์ เช่น e-ink ที่ใช้ในเครื่อง Kindle ของ Amazon แต่ไม่สามารถแสดงภาพสี (มีแต่ขาวดำ) และไม่เก่งเรื่องแสดงภาพเคลื่อนไหวหรือวิดีโอ ในทางตรงกันข้าม จอภาพบางแบบก็เก่งเรื่องสี แต่พอเป็นภาพนิ่งแล้วไม่นิ่งเท่า e-ink เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดนี้ทำได้ภายใต้เงื่อนไขที่ว่าต้องไม่กินไฟมากไป คือยังสามารถใช้ได้กับอุปกรณ์ที่พกพาหรือถือลอยๆ ไปไหนมาไหนโดยไม่ต้องเสียบปลั๊กได้นานนับสิบชั่วโมง

นอกจากเทคโนโลยีที่ใช้กันอยู่แล้ว ยังมีจอภาพแบบใหม่อีกหลายอย่างอยู่ในคิวการพัฒนา รอที่จะออกมาแข่งกัน ไม่ว่าจะเป็นจอแบบ LED หรือ AMOLED ที่กินไฟน้อยกว่าที่ใช้กันอยู่ในมือถือรุ่นล่าสุด (มีบางแบบเริ่มใช้แล้วแต่ยังไม่แพร่หลายมากนัก Smartphone ส่วนมากปัจจุบันยังเป็นจอแบบ LCD อยู่ ซึ่งกินไฟมากกว่า) หรือจอภาพแบบใหม่ที่ Amazon เพิ่งไปซื้อกิจการบริษัทที่เป็นต้นคิดมา ที่แสดงภาพได้คมชัดพร้อมรองรับรับการสัมผัสด้วยนิ้วได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่าปกติมาก

4. ทำไม E-book reader ถึงแห่กันมาออกปีนี้ (2)? เพราะ E-book reader ปัจจุบันเป็นอุปกรณ์สารพัดนึก ทั้งเครื่องอ่านหนังสือ ดูหนัง ฟังเพลง คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ เล่นเกม ฯลฯ

ที่ว่าเป็นอุปกรณ์สารพัดนึก คือเป็นทั้งเครื่องอ่านหนังสือ ดูหนัง ฟังเพลง คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ อาจเรียกได้ว่าเป็นจุดบรรจบของโทรศัพท์มือถือจอยักษ์กับคอมพิวเตอร์ส่วนตัวขนาดเล็ก และยังพ่วงเครื่องดูหนัง ฟังเพลง เล่นเกม (game console) เข้ามาอีก ทำให้เกิดตลาดอุปกรณ์สายพันธ์ใหม่ที่ทุกค่ายปล่อยวางไม่ได้ยังไงก็ต้องมีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาฟาดฟันกัน

การแข่งขันใน segment นี้ของตลาดจะคล้ายๆ โทรศัพท์มือถือ คือแข่งกันในลักษณะของplatform หมายถึงฮาร์ดแวร์ + OS เข้าด้วยกันเป็นชุด ซึ่งก็ขึ้นกับว่าใครจะมีความพร้อมมากกว่ากัน บรรดาผู้เล่นในตลาดนี้ล่าสุดก็มี 3 กลุ่มคือ Apple (iPad ที่ใช้ iPhone OS), Google (G-Tablet ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Chrome) และไมโครซอฟท์ ที่ใช้ Windows 7 (หรืออาจมีที่เอาระบบของมือถือตัวใหม่คือ Windows Phone 7 มาด้วย)

5. ทำไม E-book reader ถึงแห่กันมาออกปีนี้ (3)? เพราะระบบ wireless เช่น 3G หรือแม้แต่ Edge เริ่มมีความเร็วและเสถียรภาพพอ

ปัจจุบันการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตแบบไร้สายเริ่มเข้าที่เข้าทางกว่าแต่ก่อนและเป็นมาตรฐานทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น GPRS หรือ Edge ที่มีความเร็วไม่สูงนัก แต่ก็เพียงพอสำหรับโหลด E-book ที่เป็นข้อความหรือ text ล้วนๆ อย่างที่ใช้ในเครื่องอ่าน Kindle ของ Amazon แต่ถ้าจะโหลดสื่อที่มีรูปกราฟิกหรือมัลติมีเดียอย่างเช่นเสียงหรือวิดีโอก็ต้องรอ 3G หรือ 4G แต่ทั้งหมดนี้เริ่มหาได้ในประเทศต่างๆ หรือหาก 3G ยังไม่ครอบคลุม ก็ยังมีทางเลือกคือระบบเน็ตไร้สาย Wi-Fi ที่หาได้ในเมืองใหญ่ทั่วไปตามเขตชุมชน ห้างสรรพสินค้า ตลอดจนตามบ้านในเขตที่ลากสาย ADSL ไปถึง

6. E-book จะแพร่หลายเมื่อคนรุ่นใหม่คุ้นชินกับการอ่านจากหน้าจอเป็นหลัก และกระดาษเป็นรองมากขึ้น

เรื่องนี้คงต้องใช้เวลา แต่เมื่อผู้อ่านพบว่าการอ่าน E-book เป็นอะไรที่น่าตื่นเต้น เท่ห์ สะดวก ก็จะเริ่มให้ความสนใจและรับเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่ อายุน้อย หรือแม้แต่คนรุ่นเก่ากว่าที่อ่านหนังสือบนกระดาษอยู่เดิม E-book ก็เป็นการเพิ่มทางเลือกในการอ่านให้หลากหลายขึ้น อย่างไรก็ตาม ผมเชื่อว่าหนังสือบนกระดาษจะยังไม่น่าจะหมดไปง่ายๆ เพราะกระดาษเป็นอะไรที่เชื่อถือได้ที่สุด ไม่ใช้พลังงานหรือเทคโนโลยีในการอ่าน จึงไม่มีข้อผิดพลาดในการทำงานที่จะทำให้เปิดแล้วอ่านไม่ได้ เช่น แบตเตอรีหมด เครื่องแฮงก์ แม้แต่ทำตกเก็บขึ้นมาก็ยังอ่านได้ ถึงแม้จะเยินไปบ้าง ในขณะที่เครื่องอ่าน E-book นั้นตกแล้วน่าจะพังเลย อย่างไรก็ตาม หนังสือที่เป็นกระดาษอาจจะมีปริมาณจะลดลงบ้าง ขึ้นกับชนิดของเนื้อหาและความสะดวกของผู้ใช้เป็นหลักว่านิยมอ่านจากไหนมากกว่ากัน เช่น อะไรที่ต้องอ่านกันอย่างเป็นจริงเป็นจังยาวๆ อาจจะอยู่บนกระดาษได้นานหน่อย แต่อะไรที่อ่านเป็นชิ้นย่อยๆ เช่นหนังสือพิมพ์ วารสาร น่าจะกระทบหรือหายไปก่อน (ดูข้อถัดไป)

7. ความจริงสื่อดิจิตอลที่เป็นข้อความ เช่นเว็บไซท์ มีผลกระทบกับวงการหนังสือมาก่อน E-book เสียอีก

ข้อนี้ต้องยกตัวอย่าง หนังสือพิมพ์รายวัน หรือวารสาร IT ของต่างประเทศ ซึ่งไม่ได้ถูกแทนที่ด้วย E-book, E-newspaper หรือ E-magazine แต่ถูกแทนที่หรือแย่งตลาดด้วยเว็บไซท์มานานหลายปีแล้ว ตั้งแต่ตอนที่ E-book ยังไม่เป็นที่รู้จักกันแพร่หลายด้วยซ้ำไป เพราะในการอ่านสิ่งเหล่านี้ คนอ่านไม่ได้ต้องการอ่านทั้งฉบับทั้งเล่มพร้อมกัน แต่เป็นความสะดวกหรือคุ้มค่าของระบบการพิมพ์ที่นำมารวมไว้เป็นเล่มแล้วนำเสนอพร้อมกัน เช่น รวบรวมข้อมูลเป็นฉบับ แยกเป็นหนังสือพิมพ์กรอบเช้า กรอบบ่าย เท่านั้น ดังนั้นเมื่อมีสื่อชนิดใหม่คือเว็บไซท์ที่สามารถอัพเดทข้อมูลได้ตลอดเวลาเข้ามา ก็ทำให้คนอ่านเปลี่ยนพฤติกรรม ไม่อ่านทั้งหมดในครั้งเดียว แต่อ่านทีละเล็กทีละน้อย เช่นเฉพาะข่าวที่ตนสนใจแทน ซึ่งจะมีผลกระทบถึงวิธีนำเสนอ content ในอนาคตเป็นอย่างมาก (มีรายงานวิจัยว่าคนอายุต่ำกว่า 35 ไม่ซื้อหรือถือหนังสือพิมพ์ไปอ่านอีกแล้ว แต่จะอ่านจากเน็ตเป็นหลัก พลอยทำให้คนอายุเกินก็ไม่กล้าถือไปด้วย กลัวคนรู้อายุจริง 😉

เรื่องนี้เป็นอีกเรื่องที่คนในวงการหนังสือมักไม่เห็นผลกระทบชัดเจน จนกว่ายอดขายหนังสือจะกระทบจังๆ หรือเริ่มลดลง เพราะตอนที่มันเริ่มมีผลแรกๆ นั้นอาจเห็นแค่อัตราการเติบโตที่ลดลง หรือแทนที่จะเติบโตเพิ่มขึ้นกลับโตแค่คงที่เท่าเดิม ทำให้ไม่รู้ตัวและไม่ได้เตรียมตัวรับผลกระทบล่วงหน้า ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจให้ดี

8. คนทำหนังสือกลัว E-book จะทำให้หนังสือถูก copy ง่ายเหมือนเพลง MP3 – แต่ไม่ว่าจะกันยังไงก็ copy ได้อยู่ดี

อันนี้ก็เป็นอีกปัญหาโลกแตกที่แก้ไม่ได้ อาการเดียวกับค่ายเพลงกลัว MP3, ค่ายหนังกลัว MP4 นั่นเอง ซึ่งวงการเพลงได้พิสูจน์มาแล้วว่า ?อะไรที่เล่นได้ก็ก๊อปได้? กันยังไงก็ไม่อยู่ หลังจากพยายามมาเกือบสิบปี สุดท้ายก็เลิกป้องกันก๊อปปี้กันไปหมดแล้ว แม้แต่ iTunes Store ของ Apple ก็เปลี่ยนเพลงทั้งหมดมาเป็นแบบที่ไม่ป้องกันการก๊อปปี้ที่เรียกว่า iTunes Plus แล้วตั้งแต่ปี 2009 ที่ผ่านมา ผลปรากฏว่าร้านที่ขายเพลงออนไลน์ถูกกฎหมายเหล่านี้ยังอยู่ได้และเติบโตได้ (แต่ก็เหลือเพียงรายใหญ่ไม่กี่รายซึ่งใหญ่พอที่จะคุ้ม) สรุปสั้นๆ ก็คือ ก๊อปได้ก๊อปไป ถ้าบริการดี มีให้เลือกมากและราคาถูกพอ ความสะดวกในการซื้อและโหลดอย่างถูกต้องยังทำให้คนลงทุนซื้อมากกว่า แต่มีข้อแม้ว่านอกจากบริการดีแล้ว ร้านยังต้องใหญ่จริง มีของให้เลือกมากและหลากหลายพอ เช่น มีเพลงทั้งโลกหรือทั้งประเทศให้เลือก น้อยกว่านั้นอาจจะอยู่ยาก

สำหรับข้อนี้มีประเด็นเพิ่มตรงที่ว่าหนังสือนั้นก๊อปได้ง่ายกว่าเพลง เพราะข้อมูลที่เป็นข้อความนั้นเล็กมาก บีบอัดแล้วกินที่นิดเดียว และหากว่าเป็นเล่มที่มีการพิมพ์ขายบนกระดาษด้วยแล้ว ถึงจะกันก๊อปปี้ตัว E-book ได้แต่ก็ป้องกันการสแกนจากเล่มที่เป็นกระดาษเข้าไปไม่ได้อยู่ดี ไม่ว่าจะสแกนก่อนแล้วเอาไปแปลงเป็น text อีกทีด้วยโปรแกรมอ่านข้อความหรือ OCR (Optical Character Recognition คือโปรแกรมที่แปลงภาพของตัวอักษรเข้าไปเป็นข้อความ เช่นสแกนได้ ก็แปลงเป็นข้อความ ?ABC? เป็นต้น) หากเป็นภาษาที่แพร่หลายและมีโปรแกรมแปลงได้ เช่นภาษาอังกฤษ (ถึงแม้จะไม่ถูกต้อง 100% ก็ตาม) หรือหากแปลงเป็นข้อความไม่ได้ หรือมีรูปภาพในหนังสือมาก ก็ยังจัดเก็บและส่งต่อเป็นไฟล์ภาพถ่ายทั้งหน้าได้อยู่ดี

9. ทางออกของคนทำหนังสือในยุค E-book จะอยู่รอดได้ด้วยการเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจ (Business model)

จากข้อที่แล้ว หาก E-book แพร่หลายและทำให้คนอ่านมากขึ้น แต่คนซื้อลดลง ทางรอดของคนทำหนังสือก็คือการเปลี่ยนวิธีทำมาหากิน ซึ่งก็ต้องดูกันต่อไปว่าจะออกมาในแนวไหน ลองดูตัวอย่างที่ค่ายเพลงทำกันมาแล้ว ขายซีดีไม่ได้ต้องขาย ring tone หรือทำธุรกิจในการจัด concert แทน คือยังต้องสรรหาและพัฒนาศิลปินใหม่ รวมทั้งโปรโมทให้ดัง แต่ไม่ได้ขายอัลบั้มเป็นหลักอย่างเก่า ถ้าจะเทียบกับสำนักพิมพ์ก็คือยังต้องผลิตเนื้อหาสาระหรือ content อยู่อย่างเดิม แต่หาวิธีขายหรือนำเสนอในรูปแบบใหม่ ดังนั้นต่อไปเราอาจได้เห็นสำนักพิมพ์กลายเป็น content promoter จัดเปิดตัวหนังสือ นักเขียน สัมมนา อบรม ฯลฯ มากขึ้น

10. คนขาย (ร้านหนังสือ) ก็กลัวคนหนีไปซื้อ E-book จากร้านบนเน็ต หรือกลัว copy ต่อๆกันแล้วไม่ซื้อ

เรื่องนี้ก็เป็นปัญหาที่แก้ไม่ได้เช่นกัน และยากยิ่งกว่ากันการเอาหนังสือไปถ่ายเอกสารทั้งเล่มเสียอีก อย่างที่บอกแล้วว่าการป้องกันก๊อปปี้ไม่มีทาง work 100% แค่ทำให้ยากง่ายมากน้อยในระยะสั้นเท่านั้น และในระยะยาวจะไม่สามารถแก้ปัญหาได้ มีแต่จะทำให้คนไม่สะดวกและไม่ซื้อจากแหล่งที่กันก๊อปปี้ ดังนั้นร้านหนังสือก็ต้องค่อยๆ ปรับตัว คาดว่าการป้องกันก๊อปปี้ในช่วงแรกๆน่าจะยังมีเพื่อซื้อเวลาให้ปรับตัวทัน ที่สำคัญก็คือคนที่ปรับตัวได้แล้ว มีฐานลูกค้าแล้วจะเลิกกันก๊อปปี้ก่อนเพื่อดึงลูกค้าไปหา ทำให้คนอื่นที่ยังปรับตัวไม่ทันถูกบังคับให้ทำตามทันทีทั้งๆที่ยังไม่พร้อม ดังนั้นการปรับตัวให้เร็วที่สุดจึงจำเป็นมาก

11. ทางออกของร้านหนังสือในยุค E-book จะอยู่รอดได้ด้วยการเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจ (Business model)

จากข้อที่แล้ว จะเห็นว่าจุดสำคัญคือการปรับตัวเข้าสู่ยุค E-book ซึ่งถึงจะมาเร็วแต่ก็ยังน่าจะพอมีเวลาปรับตัวอยู่บ้าง เพราะหนังสือเล่มคงไม่หายไปหมดในทันที เหมือนอย่างร้านขายซีดีเพลงหรือ VCD/DVD ที่ปัจจุบันหายากขึ้นทุกที แต่ก็ไม่ถึงกับปิดไปหมด (ในขณะที่ค่ายเพลงใหญ่และแม้แต่ศิลปินอินดี้ยังอยู่ได้) อย่างไรก็ตาม ร้านหนังสือโดยทั่วไปมักดำเนินธุรกิจแบบเดิมที่เคยทำมา จึงปรับตัวค่อนข้างยาก อีกทั้งการปรับตัวที่จำเป็นในครั้งนี้ก็ค่อนข้างจะมากโขอยู่ จากการที่เคยขายหนังสือมาเป็นขาย content ในรูปแบบดิจิตอล จากที่เคยเพียงแค่แข่งกับร้านอื่นๆ ในทำเลใกล้เคียง ก็กลายเป็นแข่งกับทุกร้านทั่วโลกที่ขายหนังสือประเภทเดียวกันบนเน็ตด้วยเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ ดังนั้นทางออกของร้านก็คือต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าที่ยังอ่านหนังสือเล่มและมาซื้อที่ร้านอยู่ให้ได้มากและนานที่สุด ในขณะเดียวกันก็ต้องผสมผสานช่องทางและทำเลการขายหนังสือเล่มแบบเดิมที่มีเข้ากับการขายบนเน็ตให้ได้กลมกลืนและยืดหยุ่น คือจะซื้อแบบไหน เป็นเล่มหรือจะโหลด ก็มีให้หมด รวมถึงบริการที่ดีกว่า เช่น รู้จักหนังสือว่าอะไรดีอะไรไม่ดี สามารถให้บริการหรือแนะนำลูกค้าได้อย่างถูกต้องใกล้ชิด? เป็นต้น

ท้ายสุดของข้อนี้ มีข้อสังเกตว่า การเปลี่ยน Business model มักจะเป็นเรื่องยากสำหรับ existing player คือคนที่เล่นอยู่เดิม แทนที่ว่าใครทำมาก่อนจะมีความได้เปรียบ กลับกลายเป็นใครเริ่มทำทีหลังกลับได้เปรียบกว่าก็ได้

12. E-book คงไม่สามารถจะทดแทนหนังสือกระดาษได้หมด แต่มากน้อยแค่ไหนอีกเรื่องหนึ่ง

ข้อนี้ถ้าอยากจะทราบว่ามากหรือน้อยแค่ไหน ให้ลองถามตัวเองว่า ระหว่างหนังสือบนกระดาษกับ E-book หรือข้อมูลออนไลน์จากเว็บ อย่างไหนสะดวกกว่ากันในกรณีต่างๆ เช่น

• ไปเลือกหนังสือที่ร้าน เปิดอ่านดูได้ กับเลือกหนังสือจากเน็ต อันไหนสะดวกกว่ากัน (ไม่เหมือนเพลงที่เลือกที่ร้านก็ยังต้องเปิดฟังที่เครื่องในร้าน ถ้ายอมให้ลองฟัง) – คำตอบไม่ตายตัว ขึ้นกับว่าร้านออนไลน์นั้นทำได้ดีแค่ไหน สะดวกและเร็วแค่ไหน
• ค้นหาหนังสือในตู้ที่บ้าน กับค้นจากในเครื่อง Reader หรือที่เก็บไว้ออนไลน์ อย่างไหนสะดวกกว่ากัน ? คำตอบก็ไม่ตายตัวเช่นกัน ขึ้นกับว่า Reader แบบนั้นทำได้ดีแค่ไหน เชื่อมต่อกับออนไลน์ได้ดีแค่ไหน (บางบ้านมีหนังสือเยอะเล่มจนใส่ตู้แล้วหาไม่เจอก็มี)
• พกพาหนังสือจำนวนมากไปมา เพื่ออ่านหรือค้นข้อมูลแค่บางส่วนบางจุด อันนี้ E-book น่าจะได้เปรียบ
• พลิกดูผ่านๆ ถ้าสนใจค่อยเปิดดูโดยละเอียดอีกที อันนี้กระดาษเป็นเล่มน่าจะได้เปรียบกว่า

13. การเปลี่ยนแปลงไปสู่ยุค E-book ไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นในประเทศทางตะวันตกก่อน แต่อาจเกิดขึ้นในเอเชีย หรือที่ไหนก็ได้

ข้อนี้เป็นเรื่องที่บางคนมองตัวอย่างจากประเทศที่พัฒนาแล้วในยุโรปหรืออเมริกา ว่าเขาก้าวหน้ากว่าเรา แต่ก็ยังไม่เปลี่ยนไปเป็น E-book กันเลย ข้อนี้คงต้องอธิบายว่า เดี๋ยวนี้เทคโนโลยีไปเร็วเท่ากันทั้งโลกแล้ว และเทคโนโลยีของ E-book ตัวจริงเพิ่งจะเริ่มออกมา ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงใดๆ ถ้าจะเกิดก็ไม่ต้องไปรอดูประเทศเหล่านั้น เพราะเขาไม่น่าจะไปก่อนเรา แต่อาจไปพร้อมๆกันมากกว่า พูดสั้นๆก็คือ แม้แต่ต่างประเทศ (จะเป็นฝรั่งหรือชาติอื่นๆก็ตาม) ก็ยังงงๆ ปรับตัวไม่ทันพอๆกับเรา จึงไม่ต้องไปรอดู และไม่น่าจะมีตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงให้ดูก่อนนานนัก

นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจะเปลี่ยนมากหรือน้อยยังขึ้นกับปัจจัยอีกหลายอย่าง เช่น วัฒนธรรม ความเคยชิน รวมถึง infrastructure ด้าน(ความเร็ว) เน็ตที่ต่างกัน การเปลี่ยนแปลงจึงไม่จำเป็นต้องไปในทางเดียวกันหรือด้วยความเร็วเท่ากัน

ที่ยิ่งกว่านั้น บางคนบอกว่าประเทศที่มีวัฒนธรรมการอ่านเข้มแข็ง ฝังรากลึกมานาน เช่นยุโรปหรืออเมริกา อาจยอมรับการเปลี่ยนแปลงได้ช้ากว่าประเทศทางเอเชียก็ได้ แปลว่าเอาเข้าจริงๆ ญี่ปุ่นหรือเกาหลี หรือแม้แต่เมืองไทย อาจเป็นผู้นำในเรื่องของการยอมรับ E-book ไปก่อนฝรั่งเสียอีกก็ได้ เพราะเรามีของเก่า (เปรียบเสมือนน้ำในถ้วย) อยู่น้อย จึงรับอะไรที่รินเติมเข้ามาใหม่ได้ง่ายกว่า

14. การแข่งขันกันเรื่องอุปกรณ์ที่จะเป็น E-book reader ไม่ใช่สาระสำคัญในตัวเอง ประเด็นคือมันเป็นประตูหรือ gateway ที่จะดึงลูกค้าเข้าร้าน E-bookstore ของคนนั้นมากกว่า

ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะว่า เทคโนโลยีฮาร์ดแวร์ของเครื่องอ่านนั้นไล่ตามกันทันไม่ยาก ของใครใช้ดีกว่าเดี๋ยวคู่แข่งก็เอาไปแกะแล้วทำตามให้ถูกกว่าดีกว่าได้ในเวลาไม่นาน ส่วนซอฟต์แวร์ก็อาจใช้เวลานานกว่าในการตาม เช่น OS ซึ่งประกอบรวมเข้ากับฮาร์ดแวร์กลายเป็น platform แต่ที่สำคัญที่สุดคือระบบของหน้าร้าน รวมไปถึงความเคยชินและติดใจในบริการ จนเกิดเป็นความนิยมของลูกค้าที่จะซื้อจากร้านนั้นๆ ซ้ำอีก ซึ่งต้องสร้างและดูแลอย่างต่อเนื่อง และจะเป็นตัวสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำในระยะยาว (ดูข้อถัดไป)

15. การแข่งขันในเรื่อง E-bookstore น่าจะรุนแรงมากกว่า Music store เพราะหนังสือมีความหลากหลายกว่า

การที่หนังสือมีความหลากหลายกว่า จึงมีอะไรใหม่ๆ ให้เล่นได้มากกว่า หนังสือดิจิตอลจึงน่าจะเป็นตัวทำกำไรได้มากกว่าเพลง รวมทั้งมากกว่าขายฮาร์ดแวร์ด้วย เพราะในปีหนึ่งๆคนซื้อหนังสือมูลค่ามากกว่าราคาเครื่องอ่านหลายเท่า ถ้าจะย้อนกลับไปดูตัวอย่างคล้ายๆกันจากวงการเพลงที่เปลี่ยนเป็นดิจิตอลด้วยอิทธิพลของ MP3 จะเห็นชัดขึ้น เช่น? Apple ขาย iPod ไปนับกว่า 220 ล้านเครื่อง (นับถึงปี 2008) ซึ่งยังไม่รวม iPhone/iPod Touch อีก 78 ล้านเครื่อง (นับถึงปี 2009 ? รวมทั้ง iPhone ที่มากกว่า 300,000 เครื่องในเมืองไทย) แต่ขายเพลงให้โหลดผ่าน iTunes store ไปแล้วทะลุหมื่นล้านเพลง (นับถึงกุมภาพันธ์ 2010) ซึ่งในระยะยาวน่าจะกำไรมากกว่าขายเครื่อง ดังนั้นผู้เล่นแต่ละรายในตลาด E-bookstore จึงต้องพยายามสรรหาโมเดลใหม่หรือโมเดลเดิมที่เคยประสบความสำเร็จมาใช้กับ E-bookstore เช่น

• Apple พยายามนำรุปแบบของ iTunes Store ที่ได้ผลดีกับการขายเพลงมาใช้กับ iBooks Store
• Google ก็ไปทางเดียวกัน คือพยายามค้น (และขาย) หนังสือทุกเล่มที่เคยพิมพ์ขึ้นมาบนโลกนี้ โดยการสแกนหรือคีย์ text ของหนังสือทั้งโลกเข้าไป ขั้นต้นให้ search ได้ก่อน ขั้นถัดไปอาจขายแล้วแบ่ง % ให้เจ้าของ (ถ้าหนังสือนั้นกลายเป็นสาธารณะหรือ public domain ไปแล้วแล้วก็ไม่ต้องแบ่ง)

16. สรุปก็คือ E-book กำลังจะเปลี่ยนโลกของการอ่านไปอย่างมาก เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ Gutenburg ริเริ่มการพิมพ์ในศตวรรษที่ 17 เป็นต้นมา

จากทุกข้อที่ผ่านมา คำถามจึงไม่ใช่อยู่ที่ว่า E-book จะเป็นอนาคตของการอ่านจริงหรือไม่ (เพราะมันจริงอยู่แล้ว) แต่อยู่ที่ว่ามันจะเปลี่ยนรูปแบบของการอ่านในอนาคตได้เร็วและรุนแรงแค่ไหนต่างหาก ซึ่งพอจะตั้งข้อสังเกตได้ดังนี้

• ถึงหนังสือบนกระดาษจะไม่หายไปหมด แต่ก็คงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดลง หรือไม่เพิ่มขึ้นตามจำนวนประชากร (สมัยก่อนเราเคยดูปริมาณการใช้กระดาษต่อหัวต่อปีเป็นดัชนีวัดความก้าวหน้าของประเทศได้ เช่น ญี่ปุ่นใช้กระดาษมากกว่าไทย 7 เท่า ต่อคนต่อปี แต่ต่อไปคงดูยากขึ้น)
• จุดเปลี่ยน (Trigger point) ที่สำคัญอีกอย่างอยู่ที่ mind set ของคนรุ่นถัดไป เวลาจะหยิบอะไรมาอ่าน ถ้ายังนึกถึงกระดาษเป็นหลัก กระดาษก็ยังอยู่ แต่ถ้าคนรุ่นใหม่มองหน้าจอก่อนว่าเป็นข้อมูลล่าสุด เวลาจะเก็บสำรองอะไรที่เป็นของเก่าค่อยพิมพ์ลงกระดาษ กระดาษก็มีสิทธิไปเร็วขึ้น

เล่ามาตั้งยาวแล้ว ก่อนจบคงไม่มีอะไรจะเสริมอีก นอกจากจะบอกเพียงว่า ขอต้อนรับสู่รุ่งอรุณของยุค E-book ครับ ส่วนที่ว่าพระอาทิตย์จะขึ้นเร็วแค่ไหน แดดจะร้อนจ้าจนเกรียม หรือแค่อุ่นๆ คงต้องรอดูกันต่อไป

(จบแล้วครับ ว่างๆ จะมาอัพเดทข้อมูลล่าสุดและ comment ของผมเองอีกทีครับ โปรดติดตาม…)